Comment faire une bonne analyse de la chaine de valeur

La chaîne de valeur sert à évaluer les activités spécifiques par lesquelles une entreprise peut obtenir un avantage concurrentiel dans une logique de création de valeur pour elle-même et le client.

1. Définition de la chaîne de valeur

En cherchant à créer un avantage concurrentiel, une société se donne pour objectif de générer de la valeur en interne et en externe. L'un des outils d'analyse stratégique les plus connus est celui de Michael Porter, professeur de stratégie d'entreprise à l'Université d'Harvard. Appliquée au sein d'une entreprise privée ou d'une organisation publique, sa technique permet d'identifier les différentes activités génératrices de marge pour la société et créatrices de valeur pour le client.

Toujours selon Michael Porter, chaque étape relative à la chaîne de valeur permet d'ajouter une plus-value et par conséquent, d'accroître l'avantage concurrentiel de l'entreprise.

Les objectifs de cette analyse sont :

• Identifier les maillons qui font gagner ou perdre de la valeur à l'entreprise
• Allouer les ressources nécessaires aux activités clés afin d'optimiser la compétitivité de l'entreprise dans son secteur

2. Dégager la marge compétitive d'une entreprise

La marge correspond à l'écart entre la valeur finale d'un service ou d'un produit et les coûts relatifs à sa fabrication et sa commercialisation. En enchaînant les activités et en affectant les ressources humaines et financières plus efficacement tout au long de la chaîne de valeur, l'entreprise est en mesure de se positionner par rapport aux services ou aux produits de ses concurrents et profiter :

• d'un prix inférieur grâce à l'achat de matières premières à moindre coût ou d'un processus de fabrication optimisé
• d'une nouvelle fonctionnalité, innovation ou technologie qui contribuera à sa différenciation
• une meilleure qualité de fabrication
• un meilleur service après-vente
• une meilleure organisation logistique réduisant les délais de livraison

Ainsi, une bonne analyse de la chaîne de valeur permet de prendre des décisions d'ordre stratégique performantes aidant au repositionnement des services ou des produits sur le marché en matière de singularisation ou de prix.

3. Les fonctions génératrices de valeur

En s'appuyant sur les études de Michael Porter, on peut comprendre que les coûts d'une entreprise se composent de cinq activités de base et de quatre activités de soutien. En comparant le coût lié à ces activités à leur valeur finale, l'entreprise peut identifier les sources potentielles de l'avantage concurrentiel et ainsi prendre les décisions qui lui permettront de les conserver et de les améliorer sur le long terme.

Bon à savoir : l'ordre d'enchaînement des activités primaires varie selon l'entreprise, ses services ou ses produits ainsi que son mode de distribution.

3.1 - Les activités de base

Les fonctions primaires ont un impact direct sur la plus-value du service ou du produit final. Elles permettent de réaliser un service ou de fabriquer un produit, le marketer, le distribuer, le livrer et d'en assurer le service après-vente :

• La logistique d'approvisionnement ou entrante comprend l'approvisionnement de matières premières, la manutention, la gestion des stocks et des arrivées et l'entreposage
• Les opérations consistent à transformer les matières premières en produits finis
• La logistique sortante concerne le traitement et la préparation des commandes ainsi que leur livraison en tenant compte des délais
• Le marketing et les ventes sont relatifs à la tarification des services ou des produits, leur publicité ou la gestion des canaux de distribution
• Les services permettent de conserver la valeur du service ou du produit par l'entretien, la formation à l'utilisation ou la gestion des pièces de rechange
  

3.2 - Les activités de soutien

Les fonctions de support contribuent indirectement à apporter de la valeur ajoutée à un service ou un produit final. Elles rendent possible les fonctions primaires, en gèrent la coordination et assurent leur fonctionnement global afin d'optimiser l'efficacité de la société :

• L'infrastructure de l'entreprise se compose de la direction des affaires juridiques, la direction administrative et financière et la direction générale
• Les ressources humaines s'occupent du recrutement, de la formation et de la gestion des compétences
• Le développement de la technologie est lié à la capacité d'innovation de la société et est essentiel à la conception de services ainsi que de produits novateurs et différenciants
• Les achats de matières premières ou la location de locaux en plus de la négociation des contrats avec les fournisseurs

À noter : ces listes de processus sont non exhaustives et doivent s'adapter à chaque entreprise.

4. Comment conduire une analyse de la chaîne de valeur ?

• Distinguer les fonctions de base et de support cruciales au service ou au produit fini
• Identifier les processus métier clés qui composent chaque activité et qui représentent une part notable de la plus-value et des coûts
• Évaluer et prioriser les processus ou les activités générateurs de valeur ajoutée
• Réaliser un tableau de scores pour connaître les coûts liés à chaque activité et la plus-value obtenue
• Réallouer les ressources pour optimiser et améliorer les processus jusqu'à obtenir un avantage concurrentiel

Exemple : Il est possible d'optimiser les processus ou les postes qui représentent une faible plus-value et un coût élevé ou multiplier la plus-value en s'axant sur les activités clés.

5. Les précautions à prendre

• Analyser aussi bien les fonctions primaires que les activités de soutien
• Analyser la connexion entre les activités

Analyser les facteurs de coût et leur incidence