Comment segmenter ses achats ?

Dans le cadre de l'établissement d'un plan d'action achat, le pouvoir adjudicateur doit avoir une vision claire de son portefeuille achat, des marchés y afférents et de la politique adoptée à cet effet. Il doit cartographier ses achats de manière à en obtenir une vision globale et de calculer l'objectif de gains sur les achats à effectuer. Chaque segment d'achat permet de déterminer l'estimation des seuils et le niveau de la stratégie d'achat. Cette segmentation doit être mise en ouvre sur le marché fournisseurs.

Définition de la segmentation des achats

Le terme " segmentation " signifie division. La " segmentation des achats " se définit donc par le fait de diviser les achats en groupes distincts. Dans l'idéal, chaque groupe se distingue des autres et tous doivent être représentés. Elle décompose la stratégie d'achats à l'aide de la politique mise en place par l'acheteur et regroupe les consommateurs en groupes homogènes en fonction des critères quantitatifs et qualitatifs préalablement établis. La taille des segments doit être suffisante afin d'en constituer des cibles. Les segments peuvent se diviser en deux :

• Le segment de consommateurs qui consiste à réunir les consommateurs en fonction des critères spécifiques
• Le segment par produits consistant à diviser les ventes d'un produit générique en sous-catégories

Les critères de segmentation

Il existe différents critères permettant de réaliser la segmentation des consommateurs. D'abord, il y a les critères démographiques qui concernent essentiellement l'âge, la taille et le sexe du consommateur visé. Ensuite, les critères socio-économiques sont pris en compte dans le processus de segmentation. Ils déterminent le niveau de vie, la catégorie socioprofessionnelle et le niveau d'instruction du consommateur. Puis, viennent les critères sociopsychologiques qui concernent essentiellement la personnalité, les valeurs et les croyances. Enfin, les critères liés à l'acte d'achat sont évalués en fonction du montant de l'achat et l'attitude vis-à-vis du produit.

Concernant le segment par produits, les ventes peuvent être catégorisées en sous-groupes. C'est par exemple le cas du marché des tissus pouvant se subdiviser en draps, rideaux, nappes de tables, habillement, etc. L'acheteur a la possibilité de choisir parmi ces critères en vue d'améliorer sa politique d'achat.

Bien choisir les critères de segmentation

Une segmentation est efficace lorsqu'elle est pertinente, mesurable accessible et rentable.

a. Une segmentation pertinente

La segmentation est pertinente si, malgré leur différence, les segments présentent des aspects liés au comportement du consommateur vis-à-vis du produit ou service proposé. De ce fait, les politiques se distinguent les unes des autres. Le marché est alors plus enclin à réussir. À titre d'exemple, prenons le marché de la confection. En retenant le critère du sexe, l'entreprise est alors libre de proposer des vêtements adaptés aux goûts et à la mensuration des consommateurs.

b. Une segmentation mesurable

Les segments doivent être mesurables de façon à dénombrer les individus composant le marché. Chaque individu et/ou leur revenu doit être identifié. De cette manière, il devient plus facile de mesurer la taille de chaque segment.

c. Une segmentation accessible

Les actions marketing doivent avoir accès à chaque segment du marché. Dans le cas contraire, l'efficacité des achats peut être compromise. Les actions marketing doivent être spécifiques en vue de déterminer la valeur opératoire des segments.

d. Une segmentation rentable

Les segments doivent être suffisamment importants afin d'assurer une compensation de leur coût sur les recettes. S'ils sont plus fins, le marché est alors plus restreint et les coûts peuvent devenir plus élevés. La situation inverse rendrait le découpage sans fondement. La stabilité des segments doit être relative pour garantir leur rentabilité, tant sur le plan marketing que dans le cadre de la production.

Les raisons de la segmentation

La segmentation des achats permet de cibler des besoins spécifiques et facilite la vente de produits. En effet, chaque entreprise doit adapter ses produits aux demandes afin de réussir son prospect sur un marché donné. En fixant le découpage, cette technique aide à la différenciation des besoins et donne la possibilité à l'entreprise de proposer des options variables à l'infini aux consommateurs et de tenir face à la concurrence.

La procédure de segmentation

Pour mieux retenir la procédure de segmentation, prenons un exemple concret : le marché de la chaussure. On peut déjà commencer par une segmentation des chaussures par leur prix. Ce marché se compose donc de chaussures bon marché et de modèles de luxe qui coûtent plus cher. Ensuite, il est possible d'introduire un autre critère pour que la segmentation soit plus claire et adaptée aux besoins des consommateurs. Le sexe et l'âge peuvent déjà différencier un produit d'un autre. En effet, il existe des chaussures pour femmes, pour hommes et pour enfants.

L'application d'une bonne segmentation peut également toucher les entreprises désirant tenter d'intégrer un marché autre que ceux sur lesquels elles interviennent. Avant toute segmentation, l'étude préalable du marché s'impose afin de mieux connaître les intervenants, la possibilité d'évolution et les risques encourus. Il faut alors connaître la structure de la clientèle potentielle. Puis, l'analyse de l'offre doit être effectuée en étudiant l'ensemble des producteurs intervenants sur le marché. Les circuits de distribution doivent être étudiés. Enfin, une étude complète de l'environnement est entreprise pour obtenir les informations nécessaires à la segmentation du marché.