Comment faire un benchmark + marché

Utile à tout stade de la vie d'une entreprise, le benchmarketing est une étude de marché qui consiste principalement à analyser la concurrence, mais qui sert aussi à ajuster sa stratégie ou à communiquer ses idées.

1. À quoi sert un benchmark en entreprise ?

Le but du benchmark est d'apporter les réponses aux questions que les entreprises arrivent à se poser sur leur marché. Pour éclaircir ce concept, il faut comprendre qu'analyser les techniques marketing de ses concurrents ne signifie pas les espionner. A contrario, il s'agit d'observer les tendances d'un marché afin d'identifier ce qui fonctionne et ce qui se solde souvent par un échec. Grosso modo, le benchmarketing sert de garde-fou ou de mise à jour.

Ces dernières années, diverses pratiques de gestion sont apparues. L'élévation continuelle des niveaux de performances en réponse aux attentes des clients, voire la hausse du nombre d'entreprises, sont autant de facteurs qui poussent les managers à être à l'affût des nouvelles méthodes d'amélioration de rendement. Tout cela n'a pour principaux objectifs que l'obtention d'une meilleure part de marché et d'un meilleur positionnement face à la concurrence féroce.

2. La typologie du benchmark

Au titre des pratiques populaires figure le benchmark concurrentiel. Il en existe 4 types, chacun apportant une réponse spécifique.

• Le benchmark interne

C'est un moyen d'évaluer la performance interne d'une entreprise en faisant l'état des lieux de ses filiales, ses directions ou ses services. Il s'agit de la technique la plus simple, puisqu'elle requiert les données issues des propres structures d'une entreprise. En effet, une fois le niveau de performances de son entreprise défini, il est plus simple de se comparer aux principaux concurrents.

• Le benchmark concurrentiel ou compétitif

Cette technique sert à comparer les services ou les produits d'une entreprise à ce qui est proposé par des sociétés concurrentes, notamment celles qui produisent ou qui offrent des services ou des produits similaires. Les notions de coûts et de productivité interviennent fréquemment dans cette étude. Néanmoins, ce type de benchmark peut s'avérer infructueux si l'entreprise est leader de son marché. Dans un tel cas, le benchmark fonctionnel apparaît comme la meilleure alternative.

• Le benchmark fonctionnel

Il consiste à comparer l'organisation et le fonctionnement des départements ou des services d'une entreprise à ceux d'autres organisations non concurrentes ou qui sont positionnées dans des secteurs complètement différents. L'objectif est de s'inspirer des best practices, généralement numériques ou digitaux.

• Le benchmark horizontal ou générique

Cette recherche se définit par la comparaison des méthodes ou des processus de travail d'une entreprise à ceux d'autres sociétés concurrentes. L'étude concerne surtout l'identification du type de management le plus productif.

3. Rebondir sur le benchmark concurrentiel pour mieux se comparer

Les résultats du benchmark concurrentiel s'observent après l'identification et la mise en ouvre d'une méthodologie adaptée à chaque entreprise. Il s'agit d'une étude qui implique un investissement de temps important, généralement entre 4 et 6 mois, et un engagement de ressources financières et humaines considérable.

Le benchmark concurrentiel est également suivi d'une analyse relative à une tâche donnée, une pratique ou un processus qui permet au N°1 du marché de le rester. Ces recherches et ces analyses aboutissent à un résultat chiffré.

De façon plus simple, réaliser un benchmark compétitif consiste à identifier les points forts de ses concurrents. Cela peut être au niveau de :

• la rapidité des traitements de commandes
• la politique de prix
• la qualité d'un produit ou d'un service
• l'expérience de la relation client

Dit de cette façon, le benchmark compétitif s'apparenterait à une analyse concurrentielle, mais transgresse cette image en réalité. Cette méthode permet de mieux rivaliser avec la concurrence qui fait l'objet d'une étude suivie et de l'élaboration d'une stratégie adaptée.

4. Le benchmark concurrentiel en pratique

• Se situer par rapport à la concurrence

Cette recherche chiffrée réalisée sur les principaux concurrents sert à évaluer les disparités qui existent entre les méthodes pratiquées par l'entreprise et ses compétiteurs. Dans un premier temps, cela implique la remise en cause des performances de l'entreprise dans l'un des domaines susmentionnés. En identifiant les écarts, l'entreprise qui réalise l'étude est en mesure de se situer par rapport à ses lacunes et de définir ainsi la stratégie la plus adaptée pour les combler.

• Améliorer sa performance

L'un des autres buts de cette analyse est de s'inspirer des résultats de la recherche afin d'améliorer son efficacité opérationnelle et ses performances globales. À noter que cette étude ne peut aboutir que si des objectifs réalisables et ambitieux ont été fixés. Lister ses objectifs permet de mieux concentrer ses ressources aussi bien matérielles qu'humaines et financières.

• S'ouvrir à d'autres perspectives

En prenant conscience des méthodes novatrices utilisées par d'autres sociétés, l'entreprise est vouée à s'éloigner de ses repères traditionnels. Comme susmentionné, la remise en cause mène très souvent à l'optimisation de la culture interne.

5. Réaliser un benchmark. et après ?

Tout l'intérêt du benchmark compétitif réside dans la capacité de l'entreprise à suivre l'évolution des objectifs fixés. Ce processus est connu comme la technique du géomarketing et se caractérise par l'évaluation de la transformation ou du taux de satisfaction à chaque étape de la réalisation d'un objectif.

Les rôles du géomarketing sont :

• l'optimisation de la distribution de tracts
• la réalisation des études d'implantation
• l'identification des potentiels commerciaux
• l'optimisation des actions de démarchage
• l'orientation des choix de merchandising